Kuluttajilla maailmanlaajuisesti on pitkä historia osallistumisestaan syötävien metsäntuotteiden kulutukseen ja keräilyyn sekä maaseutu- että kaupunkiympäristöissä. Syötävät metsäntuotteet ovat tärkeitä erityisesti ravinnon ja kulttuuristen ekosysteemipalvelujen näkökulmasta, ja siirtävät kulttuurista ja henkistä merkitystä yksilöille ja yhteisöille vaikka niiden perinteisenä roolina on toimia ruoan ja muiden hyödykkeiden lähteenä. Nykyinen tutkimus keskittyy pääasiassa ei-puupohjaisten metsäntuotteiden taloudelliseen ja elinkeinolliseen merkitykseen maaseutualueilla. On siten tarvetta tutkia kaupunkikuluttajien kokemuksia ja vaatimuksia näistä tuotteista, erityisesti siirtymätalousmaiden markkinoilla.
Tämä väitöskirja pyrkii tutkimaan erilaisia muotoja ja syitä kaupunkilaiskuluttajien syötävien metsäntuotteiden taustalla kokemusten ja kulutuskäyttäytymisen näkökulmasta Kiinan alueellisilla markkinoilla. Tutkimus tarkastelee kuluttajien käyttäytymistä kolmesta keskeisestä näkökulmasta: osto-käyttäytymisessä, kuluttajien kokemukset metsäntuotteiden keräämisessä ja ympäristöystävällisyyden merkityksestä kulutuskäyttäytymisessä. Teoreettinen tausta liittyy pääasiassa ekosysteemipalveluihin ja Motivaatio–Mahdollisuus–Kyky -malliin sekä suunnitellun käyttäytymisen teoriaan. Tämä väitöskirja esittää käsitteellisen viitekehyksen kaupunkilaiskuluttajien kokemuksen ja kulutuskäyttäytymisen ajureista. Työ yhdistää kvalitatiivista haastattelumenetelmää ja kvantitatiivistä kyselymenetelmää kehitetyn kehyksen selvittämiseksi ja validointiin.
Tulokset joita on raportoitu artikkeleissa I-III paljastavat monipuolisuuden kaupunkikuluttajien kulutuskäyttäytymisen syötävien metsätuotteiden suhteen, korostaen vahvistuvaa kaupunki-maaseutu-yhteyttä näiden tuotteiden ympärillä. Tulokset (I) korostavat motivaatiota merkittävänä kuluttajakäyttäytymisen ajurina. Yhteys löytyy kiinalaiseen kulttuurin ja kaupunkikuluttajien motiivien välillä teen ostamisen yhteydessä. Kestävyys ja pragmaattisuus ovat hallitsevia motivaatioita omaan käyttöön tulevaan ostokäyttäytymiseen liittyen, kun taas lahjaostoksissa kiinalainen mianzi ja renqing olivat vallitsevia motiiveja. Marjojen keräämistä koskevissa toimissa havaittiin monipuolisempia motiiveja erityisesti lapsiperheissä ja tiettyihin demografisiin ryhmiin kuuluvien kaupunkilaiskuluttajien keskuudessa (II). Yhteiskunnalliset normit ja kulttuuri vaikuttivat kuluttajien asenteisiin ja uskomuksiin (I, II, III). Lisäksi laadukkaat tuotteet ja palvelut sekä tuottajien ja jakelijoiden tarjoamat sosiaalisen median markkinointikanavat loivat uusia kulutusmahdollisuuksia (II, III). Tutkimus osoitti myös, että kaupunkilaiskuluttajien henkilökohtainen tietämys ja tapojen rakentuminen ovat metsäntuotteissa keskeisiä tekijöitä. Nämä tulokset tarjoavat uusia näkökulmia siihen, miten kaupunkilaiskuluttajat osallistuvat ei-puupohjaisten metsäntuotteiden markkinoihin, mikä luo pohjaa lisätutkimuksia tällä alueella.
